Rostislav Starý z agentury PR.Konektor přesvědčil v březnu všechny účastníky a účastnice našeho meetupu, že krizovou komunikaci není dobré podceňovat, naopak její znalost je dnes prakticky nutná. Jeho přítomnosti v Plzni jsme využili a na přednášku navázali krátkým rozhovorem, v němž jsme se pokusili vyřešit modelové krizové situace týkající se sféry výzkumu, vývoje a inovací.
První modelová situace: Důležitý partner mé společnosti je kontroverzní. Donedávna to mohlo být Rusko nebo Čína, teď pro někoho třeba USA… Jak bych měl s něčím takovým naložit, pokud se partnerství nechci vzdát, ale zároveň je na mě vyvíjen tlak?
Tohle téma bylo hodně žhavé po začátku války na Ukrajině, když řada firem zavírala provozy v Rusku, ukončila vztahy s Ruskem, a řada firem ne. Byl to takový balík, ze kterého média nebo někdo jiný vytáhl čtyři pět firem a ukázal prstem: Podívejte se, Raiffka dál podniká v Rusku. Vedle nich ale byla řada dalších firem, které už pro média tolik zajímavé nebyly, takže toto téma určitě souvisí s vaší pozicí. V principu je to ale vždycky rozhodnutí na škále reputace – byznys. To znamená, pokud jde o partnerství, kterého se nechci nebo nemůžu vzdát, nabízí se několik kroků: Mohu zkusit pokračovat dál třeba s Ruskem, protože takový dodavatel je jediný na světě a jeho technologii potřebuji, abych mohl naplnit svoji službu, a na druhé straně to mohu zkusit kompenzovat jinak. Udělám třeba sbírku na uprchlíky, vyjádřím, že si uvědomuji situaci a snažím se, ale to, co by veřejnost chtěla, pro mě není možné.
A kdybych se partnerství mohl vzdát? Je vlastně dobře takové vztahy zaříznout hned, jakmile se ozve kritika?
Nemyslím si, že by se firmy měly chovat jako politické strany, které si udělají průzkum veřejného mínění a pak konvenují k většině. Firma by měla stát na hodnotách, a pokud ty jsou v rozporu s veřejným názorem, pořád to neznamená jen možnosti ano, nebo ne. Musím si uvědomit, k čemu by taková změna vedla, jestli by například nebylo nutné propouštět. Firmy ale nemusí automaticky ukončovat partnerství podle toho, co se zrovna děje ve světě.
Napadá mě ještě jedna věc, která také není úplně jednoznačná. Hodně se mluví o brand aktivismu a o tom, jestli vlastně značky, firmy mají být nositeli nějakých společenských názorů. Některé jako Nike to dělají, některé ne, někdo si to může dovolit a někdo si to může dovolit méně. Když mluvím o PR, uvádím pěkný příklad, kdy Rohlik.cz vyřadil z nabídky produkty majitele Rabbit CZ, který organizoval demonstrace proti dotacím a sám z nich vlastně žil. Rohlik tím vyjádřil svůj názor a zároveň myslím, že jeho zákazníci na té vlně byli s ním. Spousta značek si ale něco takového dovolit nemůže, jejich publikum je různorodé.
Druhá modelová situace: Moje společnost se chystá zavádět do provozu inovaci, například automatizaci, která ale může vést k propouštění zaměstnanců. Jak komunikovat něco takového? Bude důležitá hlavně interní komunikace?
Důležitá bude interní i externí. Začal bych tím, že při zavádění inovací je velmi důležité pracovat s interními opinion leadry – najít si lidi, které dokážu v uvozovkách nakoupit pro tu změnu a kteří ji akceptují a umí ji dále tlumočit, hájit. Lidi, kteří se mě zastanou. Pokud ale jde o inovaci, která povede k propouštění, musím hledat benefity, které mi takový krok přinese. Firma má třeba nějakou misi, což pravděpodobně není mít co nejvíce zaměstnanců, ale dejme tomu zlepšovat kvalitu života. Zmíněnou inovaci zavádí třeba právě v zájmu tohoto cíle. Svoji službu díky tomu bude moci doručit více lidem, rychleji… A to s sebou může nést i nějaké negativní dopady. Určitě bude ale třeba si pohlídat, jakou formou dojde k propouštění, protože ďábel je skrytý v detailu.
Stejně jako v prvním případě tu vidím potřebu dobrého manažerského rozhodnutí a dovednosti obhájit si svůj krok.
Určitě, tak to je. Simon Sinek říká, že každý by měl mít to svoje Proč, a firma tu není jen proto, aby vydělala peníze. Její majitel, vizionář ji zakládal s nějakým posláním. Chtěl něco dělat jinak, a to jsou ty hodnoty, na kterých firmu vybudoval, a on je jediný, kdo má právo říct, že to bude dělat jinak. Měl by být schopen své kroky obhájit a komplexně odkomunikovat.
Třetí modelová situace je konkurenční boj. Společnost, která má zájem o stejnou zakázku jako já, zveřejní něco v můj neprospěch. Nemusí to být pravda, ale veřejnost už to tak začíná vnímat. Jak tohle řešit?
S pomluvou se pracuje hrozně těžko. Okamžitý dopad je rychlý a vysvětlování trvá. Obvinění je šok, má okamžitou emoční hodnotu, a že se pak někdo obhajoval… Češi mají oblíbené rčení: Na každém šprochu pravdy trochu. Univerzální recept na tuto situaci není, a v tom je krizová komunikace krásná i děsivá. Pokaždé jde o hledání cesty pomocí informací, které zrovna máte k dispozici, ale přemýšlím, jakou bych v tomto případě dal radu…
Můžete možná naopak říct, co je špatně, co v takové situaci nedělat.
Špatně je nedělat nic, to je první věc. Druhá věc, o které jsem mluvil i při dnešní přednášce, je, že máte právo na obranu, a to i právní cestou. Pokud si myslíte, že vás někdo poškozuje, řešte to i soudně, ačkoliv problém je, že to trvá dlouho a to potvrzení vaší pravdy přijde třeba v momentě, kdy už to nikoho nezajímá.
Očerňovat konkurenci na oplátku by se mi asi nevyplatilo.
To může fungovat málokdy. Základní princip v takovém případě spíše je mít spojence, kteří se za mě postaví a řeknou: To není pravda. Spojenci mohou hodně pomoci.
Poslední modelová situace je komunikace neúspěchu. Jsem výzkumník, ví se, že pracuji na něčem přelomovém, co změní svět, ale výzkum skončí fiaskem. Hrozí, že se mi někdo vysměje a že můj výzkum příště nikdo nepodpoří.
Co se týče aktivní komunikace, nemusíte začít hned troubit do světa, že se výzkum nepovedl. Měl byste být ale připraven, že to někdy může otevřít někdo jiný. Myslím ovšem, že neúspěch nebo ještě lépe nenaplněné očekávání k vývoji a inovacím patří. Jako v klasické krizové situaci musíte ukázat, že se něco sice nepovedlo, ale něco jste si z toho odnesl a příště to uděláte jinak. Pokud příště dostanete znovu důvěru, budete to dělat jinak i díky této zkušenosti, kterou byste jinak nezískal. Existují koneckonců i formáty prezentací, které jsou založené na neúspěších, například Bez frází. Úspěšní lidé se svěřovali s tím, kdy to nevyšlo, neúspěchy je polidšťovaly a ukazovaly je jako ty, kteří si svoji pozici dokázali vybojovat.
Záznam meetupu je jako vždy ke zhlédnutí na YouTube kanálu GetSmart.
V letošním roce se uskuteční ještě čtyři meetupy GetSmart, nejbližší se bude věnovat tomu, jak prezentovat jako spíkři na TEDxu. Více informací najdete v samostatném článku Meetupy 2026.
