„Byznys se dělá na osobních profilech,“ je přesvědčená B2B marketérka, lektorka a copywriterka Radka Legerská, která se zaměřuje na profesní síť LinkedIn. Marketingová konzultantka s dvacetiletou praxí v oboru přednášela na našem zářijovém meetupu, kde jsme se jí zeptali, proč se věnuje právě této síti, zda je LinkedIn opravdu pro všechny nebo jestli Radka využívá AI nástroje.
Radko, jaký podle vás panuje největší mýtus v Česku ohledně sítě LinkedIn? S čím se setkáváte, na co se vás klienti ptají nebo v čem dělají největší chyby?
Devadesát procent mých klientů přichází s tím, že jim LinkedIn nefunguje. A pak z nich vypadne, že se věnují hlavně firemnímu profilu, protože s ním pracují podobně jako na Facebooku. Tam vedou firemní profil, a tak ho chtějí dělat i na LinkedIn. A tak se učíme, že na LinkedIn je potřeba jiná strategie. Říká se jí ambasadoring a její podstata tkví v tom, že se člověk stává pomocí svého osobního profilu ambasadorem své firmy. Obsah se tedy tvoří na osobních profilech. Firemní profil je jen doplňkový. Takový firemní deníček, který firmy vedou, aby příchozí na firemní profil neměli pocit mrtvé stránky. Tento mýtus ve firmách přetrvává už roky. I přes veškerou edukaci.
Proto asi také hodně školíte, že?
Ano, školím opravdu hodně. Používání LinkedIn pro podnikání, pro firmy i pro freelancery. Soustředím se hlavně na to, jak na LinkedIn psát, aby se dostavily byznysové výsledky. To, že firemní profily na LinkedIn nefungují, je platné už několik let. Kromě mě dělají osvětu v tomto směru také ostatní kolegové marketéři, ale nestačí to. Na druhou stranu – firmy, které přejdou na strategii ambasadoringu a publikují prostřednictvím svého CEO nebo zaměstnanců, si LinkedIn pochvalují jako velmi relevantní sociální síť, která nejen zvyšuje povědomí o jejich firmě, ale přináší také obchodní příležitosti.
S jakou motivací k vám vlastně firemní klienti přichází?
Pro firmy v segmentu B2B nebo pro volnonožce je LinkedIn jedno z nejefektivnějších médií vůbec. Asi nejvíce mých klientů přichází s tím, že v jiné firmě se jim Linkedin osvědčil – sledují úspěšné ambasadory nebo LinkedIn tvůrce, včetně mě samotné. A chtějí stejnou vizibilitu a vliv. A ideálně také obchodní výsledky. Ve velké míře pak mají představu, že já (nebo někdo jiný) pro ně práci na LinkedIn udělá úplně bez nich. Prostě mi dají profil a já už vše zařídím. Takto to bohužel nefunguje. Samozřejmě velkou část práce zařídím, především lze delegovat rutinní agendu jako rozšiřování sítě kontaktů a samotnou pravidelnou postaci. Nicméně v podkladové části stále potřebuji součinnost klienta, nebo jeho marketingového oddělení. Ghostwriting může být velmi efektivní služba, ale potřebujete znát osobnost klienta, jeho styl vyjadřování, jeho názory na konkrétní věci. To bez klienta prostě pořád nejde. Ani když dobře nabrífujete AI. 🙂
Ghostwriting, tedy psaní za někoho, by v postech neměl být poznat.
Ano, pokud je ghostwriter hodně juniorní, nebo si dobře nenazkoumá osobnost a styl klienta, pak to samozřejmě poznat jde. Dobrého ghostwritera nemá běžný čtenář šanci odhalit. Texty jsou velmi věrohodné. Ti, co daného CEO nebo majitele firmy znají, mu v takovém případě říkají: „Ale ty ses nějak rozjel na tom LinkedInu!“ U takových postů se lidi zapojují a roste vliv ambasadorského účtu jako takového.
Hodně záleží na zadání. Milá a laskavá komunikace u přirozeně arogantního člověk pak budí na reálných schůzkách v lepším případě překvapení. A byznys se pak stejně nekoná. Komunikací na LinkedIn si totiž přitahujete lidi na podobné vlně. Lidi se stejnými hodnotami, se stejným byznysovým viděním. I já sama mám z LinkedIn přesně takové klienty. Rozumíme si a máme od spolupráce podobná očekávání.
Zaměřujete se na sociální síť LinkedIn. Mnoho marketerů s touto specializací zřejmě není. Díra na trhu?
Díra na trhu to samozřejmě byla, ale rozhodně nejsem jediná. LinkedInem se v mé bublině zabývá poměrně dost školitelů. Mnoho z nich pochází z řad absolventů mých školení a workshopů – jsou to většinou markeťáci, kteří objevili potenciál LinkedIn a profilují se teď také jako specialisté na LinkedIn. Moje odlišnost spočívá v tom, že jsem v podstatě komplexní marketérka pro B2B, dělám to už fakt dlouho, marketing mě živí už skoro 20 let. Většinou firmám nebo volnonožcům nastavuji celou komunikaci. A podstatnou části této komunikace je amabsadoring nebo boss branding na LinkedIn. Budování osobní nebo firemní značky představuje klíčovou část mé současné práce. Toto je také nejčastější téma mých workshopů, které vedu ve firmách. Druhým nejčastějším tématem jsou rozvojová školení copywritingu pro marketingové týmy.
Na přednášce jste uvedla, že je u nás na českém LinkedIn 2 300 000 uživatelů. Řada z nich ale není aktivní. Pořád přetrvává přesvědčení, že LinkedIn je hlavně nástěnka životopisů?
Z dostupných dat víme, že z tohoto počtu se alespoň jednou do měsíce přihlásí 700 000 uživatelů. A to je na Česko poměrně hezké číslo. Pěkné byznysové hřiště. Obsah tvoří pouze 3 % uživatelů. V okamžiku, kdy něco publikujete, tedy jste hned vidět. Má to velmi rychlý náběh a je to motivační. Drtivá většina uživatelů ovšem patří mezi mlčící většinu, která posty sice čte, ale málokdy reaguje lajkem, nebo dokonce komentářem. Z řad mlčících se nejčastěji rekrutují noví zákazníci. Ke mně nováčci přicházejí nejčastěji s větou: „Já už vás dlouho sleduji.“. Já je přitom vidím zcela poprvé, v komentářích se vůbec neobjevovali. Naopak oni mě velmi dobře znají a přesně ví, co dělám a s čím jim mohu pomoci.
Jak je na tom LinkedIn jako sociální síť s růstem?
I LinkedIn pořád roste, a to celosvětově. Letos na jaře dosáhl globálně 1 miliardy uživatelů. Nejvíc jich je samozřejmě v USA a v Indii. V Indii je hodně lidí, v USA LinkedIn vznikl a má tam nejdelší tradici. Jak je to v Česku, o tom už jsem mluvila.
Mohla byste zmínit nějakou technologickou firmu, které se povedlo na LinkedIn uspět?
Jde především o firmy, které se věnují digitalizaci nebo AI technologiím. Tam je ten růst výrazný a komunita sdružená kolem tohoto tématu je hodně silná a aktivní. Pokud firma dělá ERP, CRM, digitální podpis, AI školení, cokoliv, co vede k automatizaci procesů, má velký potenciál se na LinkedIn prosadit. Jedním z lídrů technologické komunity nejen na Linkedin je Filip Dřímalka, autor knihy Budoucnost Nepráce a zakladatel několika společností, mezi nimi např. Digiskills, která patří mezi průkopníky ve vzdělávání digitálních dovedností u nás.
Využíváte ke své práci AI nástroje?
Ano, používám. Jsou každodenní součástí mé práce. Techniky práce s chatem GPT také poměrně intenzivně školím, jde o velice žádanou dovednost. Chat GPT používám především na rešerše nebo k nastavení tonality a stylu textu. Skvěle funguje práce s různými marketingovými frameworky, které umělá inteligence skvěle ovládá. Nejraději pracuji s archetypálním frameworkem, díky kterému vždy získám perfektní základní wording pro texty. Chat GPT za ty dva roky od svého spuštění výrazně pokročil. Ale většina lidí ho stále neumí používat tak, aby z něj padaly smysluplné výstupy. Bez dobrého zadání a bez představy o tom, jak má výstup vypadat, to nikdy nebude marketingově zcela funkční.
Třeba LinkedIn post nebo textace profilu Chat GPT nenatextuje?
Jak se to vezme. Pokud si dobře nabrífujete svého GPT asistenta, pak už je to možné. Jenže k tomu právě potřebujete vědět, v jaké tonalitě máte psát, o čem psát. GPT vás může nasměrovat, ale bez základních vědomostí z marketingu nebo copywritingu budou vaše texty hodně generické. Různé podstatné věci budou chybět. Nebudete to dostatečně vy – o autenticitě nemůže být řeč. Zkrátka GPT je skvělý pomocník, ale úplně všecko to za vás neudělá.
A jak tedy na obsahu pro klienty pracujete vy, Radko?
Já se hlavně důkladně zaměřuji na samotný byznys klienta. Co a jak prodává? Komu to prodává? Jaká je konkurence? Co jeho zákazníci oceňují, co je štve nebo čeho se bojí? Tohle mi ChatGPT neprozradí, spoléhám se v tomto směru na vlastní výzkum, hodně s klienty mluvím, máme k tomu sezení nebo strategické workshopy. Během těchto hovorů občas rozkryjeme i to, že komunikace není jejich hlavní problém. Nízké prodeje mají často jiný důvod: špatně nadesignovaná služba, nefunkční obchod, dobře schovaná konkurenční výhoda. Bývá to různé.
Komunikace je tedy jen špička ledovce. Jak vlastně v rozjezdu podnikání zjistit, jestli má služba nebo produkt potenciál?
Podnikatelé na začátku často nemají jasný byznys plán. Hlavně v ženských komunitách, kdy ženy převážně na mateřské dovolené přemýšlí, jak začít podnikat. Lidé si často vymyslí službu nebo produkt (a to je horší, protože investují do výroby) a vůbec si neprozkoumají, jestli tu věc budou ostatní chtít. Proč by to vlastně měl někdo chtít? Ptát se v takovém případě rodiny nebo známých je cesta do pekla. Blízcí lidé vám nikdy neřeknou, že je to na houby. Chtějí vás podpořit. A vy se v tom pak plácáte a jste smutní, že tu věc nikdo nekupuje. Mnohem lepší je poptat se v komunitách, kde by teoreticky ta služba mohla mít uživatele. A zjistit tak, jestli o to bude zájem. Lidé na sítích bývají až bolestně upřímní a nebudou vám mazat med kolem pusy. 🙂
Každá firma nebo podnikatel nemusí být na všech sítích – to pořád platí, že? Hodí se LinkedIn pro všechny?
LinkedIn je skvělá síť pro podnikání a zvyšování povědomí o firmách. Pro některé obory je méně vhodné, ale těch je skutečně minimum. Úplně se to nechytá v oborech, jejichž služby jsou ze zákona povinné a lidi jejich dodavatele neradi mění – například specialisté na intrastat (statistický systém sběru a zpracování dat, pro sledování obchodu se zbožím mezi členskými státy EU, pozn. autorky) nebo školení BOZP. Komplikovanější je také státní sféra, která mívá silná NDA omezení. Ale i tady se dá najít cesta. Za mě by státní úřady a organizace měly být vidět a komunikovat na sítích. Už ze samotné své podstaty – jsou tu pro lidi a měly by lidem dávat vědět o tom, co jim mohou nabídnout.
Napadá vás případ, kdy komunikace na osobním profilu poškodila reputaci firmy?
Určitě se to může stát, ale nic konkrétního si nevybavuji. Obecně se na LinkedIn všichni snaží komunikovat tak, aby si nepoškodili své vlastní jméno, a tedy i jméno firmy. Raději bych uvedla pozitivní případy. Napadá mě například mladý lékař Jan Richter, který slouží na urgentu jedné nemocnice v Brně a k tomu má vlastní podnikání Ucimeprvnipomoc.cz, kde se soustředí na školení první pomoci ve firmách. Co můžete lidi naučit víc, než jak zachránit život někoho druhého ve vypjaté situaci? Honza navíc šíří povědomí o oboru medicíny jako takovém, píše o tom, jaká je práce v nemocnici, jak to není jednoduché. Napravuje tak reputaci oboru jako takového a vlastně i státu, pod který řada nemocnic spadá. Obecně mám ráda profily, které mají přesah a nějakým způsobem pomáhají.
